Dos de las métricas más importantes para evaluar la salud financiera de tu empresa son el Lifetime Value (LTV) y el Customer Acquisition Cost (CAC). Comprender la relación entre ambos puede ayudarte a tomar mejores decisiones de marketing, ventas y estrategia.
1. ¿Qué es el CAC y cómo se calcula?
El CAC representa el coste total que implica adquirir un nuevo cliente. Incluye inversión en marketing, publicidad, comerciales, herramientas y otros recursos.
Coste de adquisición total / Número de nuevos clientes
Ejemplo:
Si inviertes 5.000 € y consigues 50 clientes nuevos → CAC = 100 €
Es importante tratar de medir la relación que existe entre las inversiones y el periodo de maduración de la venta, ya que en ocasiones un ciclo de ventas dura un tiempo X, y la inversión que debes incluir en la fórmula es toda la realizada durante el funnel completo de ventas. En un ejemplo, si has realizado inversiones en marketing de captación durante febrero, y tus comerciales han estado cerrando la venta durante marzo y abril para terminar firmando en mayo, debes recoger la inversión realizara para esos clientes durante el periodo febrero-mayo. Esto puede generar un desajuste en el prorrateo de la inversión, por lo que debes estar atento a los periodos de venta.
Estrategias para reducir el CAC
- Optimización de campañas publicitarias: ajustar los mensajes y canales para llegar al público objetivo de manera más eficiente, y evaluar cada campaña para identificar las que mejor funcionan.
- Enfoque en canales rentables: identificar los canales de marketing que generan clientes con menor coste de adquisición y concentrar los recursos en ellos.
- Marketing de contenido y referencia: utilizar contenido relevante y programas de referidos para atraer clientes de manera más económica.
2. ¿Cómo realizar un análisis LTV?
El Lifetime Value (LTV) por su parte, es el valor total que un cliente aporta a la empresa durante toda su vida como cliente en nuestro negocio. Este indicador permite estimar cuánto dinero generará un cliente promedio a lo largo de su ciclo de vida como comprador. Para calcular el LTV, se deben considerar tres variables clave:
- Ticket promedio: valor promedio de cada compra realizada por el cliente.
- Frecuencia de compra: cuántas veces a lo largo de su vida como cliente realiza compras.
- Tiempo promedio de retención: El número de meses/años que el cliente permanece activo con la empresa.
(Ticket medio × Frecuencia de compra) × Tiempo como cliente
Ejemplo:
Por ejemplo, si un cliente tiene una suscripción para nuestro SaaS y gasta 20€ al mes por el uso, realiza 12 compras al año y permanece activo durante 5 años, el análisis LTV sería:
LTV = (20 × 12) × 5= 1.200€
Asimismo, es interesante analizar el LTV ajustado (LTVa), que replicaría el cálculo, pero en lugar de incluir los ingresos brutos, lo incluimos descontando los costes de venta del producto o servicio. Siguiendo con el ejemplo, si los 20€ de suscripción tuvieran un margen del 80%, el LTVa arrojaría la siguiente ecuación:
LTVa = (20 × 80% × 5 = 960€, es decir, la utilidad neta que percibirá tu empresa de un solo cliente.
Una de las grandes incógnitas de esta fórmula es entender cuál es periodo de vida de un cliente en la empresa, ya que esto dependerá en muchos casos de cómo entraron (por promociones puntuales, por una referencia, por un anuncio). En estos casos, el periodo suele variar entre clientes, por lo que, para entender los tiempos medios, se suele hacer un análisis por cohortes de clientes.
Para ello, hemos desarrollado un modelo de cohortes en Excel que te permitirá entender cómo se comportan tus clientes y obtener el LTV vs CAC de una manera precisa.
Estrategias para mejorar el LTV (Lifetime Value)
- Mejorar la experiencia del cliente: ofrecer un servicio excepcional y productos de calidad fomenta la lealtad y las compras recurrentes.
- Implementar programas de lealtad: recompensar a los clientes por su fidelidad incentiva la repetición de compra.
- Ventas cruzadas y upselling: vender productos o servicios complementarios incrementa el valor promedio por cliente.
- Personalización: utilizar datos para ofrecer contenidos y ofertas relevantes a cada cliente aumenta su compromiso y gasto.
3. La relación LTV/CAC: Métrica clave para la rentabilidad
Uno de los índices clave en el análisis de las estrategias de adquisición y retención de clientes radica en la relación entre LTV y CAC. Una proporción saludable entre ambos permite a la empresa recuperar la inversión realizada para captar nuevos clientes y maximizar el beneficio unitario.
LTV / CAC
Una relación saludable LTV/CAC ≥ 3
Idealmente, el LTV debe ser al menos tres veces mayor que el CAC. Esto significa que, por cada euro invertido en la adquisición de un cliente, la empresa debe obtener al menos tres euros en ingresos a lo largo de la vida del cliente. Si tras el análisis LTV, la relación es inferior a 1, implica que el CAC supera al Lifetime Value, por lo que la empresa estaría incurriendo en pérdidas con ese modelo de adquisición. La relación aplicando LTVa varía entre sectores, ya que los promedios son muy diferentes.
¿Qué indica una buena relación LTV/CAC?
- Rentabilidad Alta: permite a la empresa invertir más en crecimiento, desarrollo de productos y mejora del servicio al cliente.
- Abandono bajo: una relación LTV/CAC alta suele estar asociada a una mejor retención de clientes, lo que se traduce en ingresos más estables y predecibles.
- Marketing optimizado: facilita la toma de decisiones sobre dónde y cuánto invertir en campañas de marketing y ventas, ya que esto radica en una buena gestión del CAC.
- Mejor segmentación de clientes: permite identificar qué segmentos de clientes son más rentables y merecen mayor atención. Esto se puede evaluar claramente en el modelo de cohortes
